ÜNLÜ MARKALAR NEDEN TAKLİTÇİLİK YAPIYOR?

“Adidas” Çerçevesinde Bir İnceleme


Moda endüstrisi, günden güne kendini yenileyen ve diğer endüstrilerden farklı olarak daha yaratıcı olmayı gerektiren ve arz edildikten sonra talep doğuran, bu açıdan kendine özgü zorlukları olan bir sektör olarak karşımıza çıkıyor. Herkes tarafından kabul edilebilecek bu özelliklere rağmen, vitrinlerde hep birbirinin çok benzeri ürünler görmemizin sebebi neye dayanıyor? 

Yaratıcılık ve özgünlük moda sektörünün temel yapıtaşı; ancak tüketim çılgınlığı, tasarımcılara dayatılan zaman sınırlamaları, şirketlerin daha çok para kazanma kaygısı gibi etkenler bu dinamikleri hayli sarsıyor. Küresel birçok markanın vitrinleri birbirinin neredeyse aynısı ürünlerle dolup taşıyor. Adidas’ın Stan Smith serisi bunun en güncel ve güzel örneklerinden. Nedenini anlamak için Gucci, Saint Laurent, Givenchy gibi herkes tarafından bilinen lüks moda markalarının birkaç tasarımına göz atmak yeterli.

Bu yılın başlarında Adidas Originals’ın yöneticisi Arthur Hoeld, Reuters ile yaptığı röportajda: “Şu anda bizim koleksiyonlarımızı taklit eden lüks moda markalarının hiç de azımsanmayacak kadar.” Alman spor giyim devinin geçtiğimiz yılın sonunda, ürünlerinin taklit edilmesi gerekçesiyle aralarında Marc Jacobs ve Skechers’ın da olduğu oldukça fazla markayı dava ettiğini bilmeyen yoktur; ancak ya Adidas’ı taklit eden ve dava konusu olmayan diğer markalar? Akla Gucci, Isabel Marant, Saint Laurent ve Alexander McQueen gibi birkaç lüks moda markası geliyor. Bu konuyu tasarım unsurları açısından biraz ayrıntılı açıklayalım.

Stan Smith:

indir (1)

Adidas’ın en ünlü koleksiyonu tartışmasız Stan Smith. Moda endüstrisini büyük etkisi altına alan ayakkabı, ilk olarak 1965’te usta Fransız Tenisçi Robert Haillet adıyla anılmaya başlandı ve 1970’lerin başında büyük tenis efsanesi Stanley Roger Smith’e ithafen yeniden isimlendirildi.

Tasarıma teknik açıdan bakıldığında, Stan Smith, Adidas’ın klasik bir tenis ayakkabısı profiline yaklaşımını gösterir. Tasarım unsurları genel anlamda şu şekildedir: ince bir dil ve 7 sıra bağcıktan oluşan parlak bir üst yüzey, her bir ayakkabının dış kısmını süsleyen üç sıra açılı yerleştirilmiş delikler, her kısımda delikleri çevreleyen ayırt ediciliği sağlayan dikişler (dikişler ayakkabının yan tarafında orta tabanın üzerinde bir noktada birleşiyorlar, ayrıca yan tarafta ayakkabının burnuna doğru dikişler küçük dikdörtgen bir kutu oluşturuyor) ayakkabının gövdesiyle karşıtlık oluşturmaya meyilli bir renkte olan çıkık “bıyık şekilli” bir topuk ucu ve düz bir kauçuk dış tabandan meydana gelen bir topuk.

2008’de Amerika Oregon Bölgesi Bölge Mahkemesi’nce karara bağlanan Adidas America- Payless Shoe davasına göre, Adidas, Superstar’ın Ticari Takdimini 1969 yılında yapmıştır ve o zamandan bu yana ürünün ana özellikleri değişmemiştir. Ürün şunlardan meydana gelir: (1) Ayakkabının yan tarafında eşit uzaklıkta bulunan deliklere paralel üç paralel çizgi ( örneğin, Üç Çizgi İşareti); (2) kauçuk bir “deniz kabuğu(midye) burun”; (3) bilhassa düztaban; (4) ayakkabının Adidas olduğunu tanımlamaya yarayan dış arka topukta bulunan renklendirilmiş bir kısım. Bu 4 unsur markanın hukuken korunan Superstar Tescil Takdimini meydana getirmek için bir araya gelir ve Adidas’ın izni olmadan bu tasarımı kullanan diğer markalara karşı dava açma hakkını verir.

Taklitleri:

indir

 

 

 

 

 

 

 

Sol üstten saat yönünde: Saint Laurent, Common Projects, Givenchy, Kobi ve GREATS

Stan Smith, kesinlikle Hoeld’un değindiği en sık taklit edilen koleksiyonlardan biri. Geçtiğimiz yıl yaptığımız haberlerde de belirttiğimiz üzere, Paris menşeili marka, Isabel Marant, Adidas’ın klasik Stan Smith’i ile ciddi ölçüde benzerlik taşıyan spor ayakkabıyı tanıttı. Marant’ın ayakkabının yanlarında benzer dikişi kullanmasının, benzer bir dış tabanı taklit etmesinin ve ayakkabının görsel olarak tıpatıp aynı profilde olmasının yanında, markanın Bart spor ayakkabısını en başından beri bilhassa problemli hale getiren şey topuk ucunun mevcudiyeti ve yerleştiriliş biçimidir. Bunlar Marant’ın ayakkabısında oldukça belirgin bir Adidas hissine yol açan en önemli unsurlar.

Marant’ın Bart spor ayakkabısından sonra, Alexander McQueen’in “Oversized” spor ayakkabısı çıktı. Marant’ın ayakkabısı ile çok benzer şekilde McQueen de neredeyse aynı tasarım unsurunu (topuk ucu) kullandı. Mcqueen’in ayakkabısı aynı zamanda ayakkabının yan tarafındaki delikler, delikleri çevreleyen benzer bir dikiş, düz bir topuk (McQueen’dekiler biraz daha kalın) ve deniz kabuğu desenli yuvarlak burun dâhil olmak üzere Adidas’ı çağrıştıran başka unsurlar da içeriyor.

Aynı zamanda bu grubun içindeki hem Saint Laurent’in SL06 Spor Ayakkabısı SL01 Court Classic Deri Spor Ayakkabısı hem de Givenchy’nin Deri Spor ayakkabısı, Adidas’ın Stan Smith’inkine benzer bir profile ve topuk ucuna sahip olarak dikkatlerden kaçmıyor.
indir (2)

Daha problemli ayakkabılardan biri de, Virgil Abloh’un Stan Smith’e benzeyen koleksiyonu için aldığı Off White. (yandaki resmi olan) Siyah ve beyaz renk seçenekleri de bulunan tartışılan tasarımda yan taraflarda çapraz çizgiler kullanılması da (Adidas Superstar modeli tarzında) üzerinde logo yer alan topuk ucu da, Adidas modelleri ile ciddi bir karışıklık yaratıyor.

Adidas’ın ileri sürebileceği muhtemel argümanlardan biri de Adidas’ın ayırt edici topuk ucu olmamasına rağmen, GREAT’in Royale Deri Spor Ayakkabısının, Common Projects’in Retro Deri Spor Ayakkabısının, BAPE’nin Bapesta Squash spor ayakkabısının ve IRO’nun Kobi Spor Ayakkabısının görünüş itibariyle rahatsız edici derecede Adidas’a benzer olduğudur.

 

Adilette Terlik:

indir (3)Adidas’ın Adilette terliği büyük ihtimalle en iz bırakan ikinci ayakkabısı ve dolayısıyla en çok taklit edilen başka bir ürünü. 1972 yılında piyasaya sunulduğundan beri gıpta ile bakılan Adilette banyo terliği, özellikle Raf Simons ve diğerlerinin klasik stili revize ettiği hali, aynı zamanda son yıllarında moda endüstrisinin favorisi olan bir ürüne dönüştü.

Adidas, Federal ticari takdim şekline veya terliğin görünüş ve tasarımı için tasarım korumasına sahip değilse de, spor giyim markası terliğin üst kısmındaki 3 çizgiyi koruma altına alan marka tescili korumasına sahiptir. Bu, markaya, birkaç yıl önce K-Mart’ın sattığı 4-çizgi ayakkabıları gibi bariz taklitleri ile mücadele etmesine izin vermektedir. Aslında bir kalıp olan, terliğin öne doğru daralan ayakkabı tabanından, düz kauçuk dış tabandan, dıştan tabanların altına doğru giden deliklerin olduğu bir üstten meydana gelen görünümünü taklit etmeye karşı koruma çok azdır. Ticari takdim şekli, ürünün kaynağını belirten, tanımlayan ve diğer ürünler ile ayırt edilmesini sağlayan, ürünün genel görünümünü ifade eden marka koruma yöntemlerinden biridir. 
Taklitler:

indir (1)Sol üstten saat yönünde: Marc by Marc Jacobs, Givenchy, Versace, Coach ve Loeffler Randall

Lüks markalara ait taklitleri kesinlikle göz ardı edilecek kadar değildi. Hatta özellikle geçtiğimiz birkaç sezon boyunca, podyumda Adidas’ın Adilette’e doğrudan gönderme yapıldığını iddia edebileceği oldukça fazla banyo terliği gördük. Gucci, Givenchy, Valentino ve Versace gibi moda evlerinden, biraz daha makul fiyatlı Coach, Marc by Marc Jacobs ve Loeffler Randall gibi markalara kadar her marka benzer ayakkabı tabanı ve üstü olan ayakkabılar piyasaya sürdü. Gucci hariç olmak üzere bu tasarımların tümünde Adidas’ın ayırt edici 3-çizgili kullanılmaktaydı. Sonuç olarak, moda evlerinin uluslararası markalara, moda markalarının milyar dolarlık moda holdingleri haline gelmesi ile birlikte artan talebe yetişme kaygısı tasarımcıların yaratıcılıklarını sınırlamakta ve inovatif düşünmelerini engellemektedir. Markaların daha fazla gelir elde etmek amacıyla “Sezon Öncesi” ve “Tatil” koleksiyonları eklenince tasarımcılar zaman bakımından da son derece kısıtlanmış olmakta ve dolayısıyla ortaya farklı bir ürün çıkaramamaktadır.

Tüketicilerin tavırlarının da bu eğilimi körüklediğini söylemek yanlış olmaz.  “Modadan/Moda olandan” vazgeçmek istemeyen ve bu konuda risk almak istemeyen tüketiciler birbirinin benzeri ürünleri tercih etmekte ve markalar da bunun sonucunda risk alıp yeni tasarımlar ortaya koymak yerine, hali hazırda başarılı olmuş ve büyük bir kitleye hitap eden markalardan (Adidas gibi)  ilham alıp benzer ürünler yapmayı seçmektedir.

Diğer markaların popüler tasarımlarının sadece logolarını değiştirip mağazalarında raflara dizen moda markaları bu eylemden hiç çekiniyormuş gibi görünmüyor. Birçok şirket davalardan çıkacak tazminat miktarları zararlarını karşılamayacağı inancından bu yola hiç başvurmuyorlar. Taklitçi firmalar ise aleyhlerine çıkabilecek tazminat miktarını çok daha üstünde paralar kazandıkları için bu hırsızlıktan kaçınmıyorlar.

Konudan şikayetçi olan ve çözüm arayanlar markalar için cevap aslında gayet basit; tasarımcıların ve sektörün üzerindeki söz konusu bu baskı azalmadan, gerçek tüketicinin talep ettiği inovatif ürün yelpazesini karşılayacak bir moda endüstrisinden bahsetmek pek mümkün olacak gibi durmuyor.

Moda Hukuku Enstitüsü Öğrenci Temsilcisi
Özyeğin Üniversitesi Hukuk Fakültesi
Seren Deniz YANIK

 

Comments are closed.

SOSYAL MEDYADA BİZİ TAKİP EDEBİLİRSİNİZ

YASAL UYARI

Web sitemiz, kamuya genel bir bilgi sağlamak amacıyla hazırlanmıştır.
2017 © Tüm telif hakları Moda Hukuku Enstitüsü’ne aittir.
Moda Hukuku Enstitüsü web sitesinin kısmen ya da tamamen kopyalanması yasaktır ve aksi davranış telif hakkı ihlali teşkil eder.

open